광고 심리학과 심리학자
월터 스코트
심리학은 이 주제를 20세기에 들어와서야 비로소 관심 있게 다루기 시작하였다. 월터 스코트는 1908년에 광고 심리학 - 이론과 실습을 발간하고 이 책을 광고 심리학적으로 노련하게 관례에 얽매여 있었던 전임자들과는 대조적으로 과학을 적용함으로써 사업에 성공한 미국인 사업가들에게 보냈다. 400쪽에 달하는 이 책은 조색판처럼 매우 다양한 심리학 주제들 즉 지각, 주의, 기억, 의지, 정서, 제안 그리고 습관 같은 주제들을 폭넓게 다루어 깊은 인상을 주었으며 실험을 바탕으로 하는 연구가 가진 장점을 강조하였고, 마지막에서는 광고의 윤리적 문제를 다뤘다.
후고 뮌스터베르크
월터 스코트 이외에 하버드 대학의 후고 뮌스터베르크도 있었는데 그는 1910년에 베를린 대학의 객원교수로 있으면서 경제 심리학 강좌를 열고 노동 심리학과 직업심리학의 주도적 주제를 최초로 우선적으로 다루었으며 그 강좌의 내용을 1912년에 책으로 출간하였다. 윌터 스코트와 후고 뮌스터베르크는 선구자였을 뿐만 아니라 동시에 광고 심리학적 시각을 가졌던 본보기적인 학자들로서 그들의 시각은 전체성답다고 표현할 수 있으며 이론적이거나 방법론적이지도 않으면서, 요소주의적 지각 심리학도 아니고 사색적 심층심리학도 아닌 성향을 현상을 단순화한 것이었다.
독일에서의 광고 심리학
독일에서는 미국에서보다 광고 심리학 개발에 소심하였는데 그것은 경제에 관여한다면 혹시나 학문을 잃어버리지나 않을까 하는 독일 학자들의 두려움 때문이었다고 한다. 경제적인 응용영역에서 소심하긴 하였지만 소비 심리학 쪽보다는 노동 심리학 쪽이 덜 위축되었다. 노동성과를 높여주는 과학과 신교도적 직업윤리가 전적으로 조화를 이룰 수 있었지만 광고 심리학은 수치스럽게도 바로 놀고먹기와 낭비를 조장하는 것, 즉 인간을 멸시하고 사회를 타락시키는 것으로 보일 수밖에 없었다. 노동의 미덕 반대편에는 소비의 죄악이 있었다. 그럼에도 불구하고 상업광고는 더욱 발달하였고 광고비용이 높아짐에 따라 성공에 대한 부담이 점점 더 커져서 심리학에 바탕을 두고 광고하려는 수요가 점점 더 늘어났다.
선전 심리학
1924년에는 Th. 쾨니히의 선전 심리학이 발간되었고, 1934년에는 크로프가 발간한 최고의 설계도를 위한 선전 심리학은 게슈탈트 심리학을 응용했다는 의미로 당시 광고 심리학에 대한 지식수준을 정리한 것이었다. 나치 정권은 과학적 광고 심리학의 발전을 중단시키고는 여기서 얻은 지식을 정치적인 선전에 이용하였다. 제2차 세계대전 이후 라인 강의 기적이 시작되면서 그리고 시장 특성이 판매자 시장에서 구매자 시장으로 전환되면서 수요관리의 수단으로써 상업광고가 재조명되었으며, 이때 광고 심리학의 공급과 수요 사이의 불균형이 확실하게 가시적으로 나타났다. 경제영역의 심리학을 무작정 억눌러둔다고 이 주제가 사라진 것이 전혀 아니었으며 오히려 비과학적이며 비심리학적인 면을 조장한 꼴이 되고 말아서 한편으로는 근거가 약한 동기 연구가 그리고 다른 한편으로는 경제과학적인 면만을 강조한 광고이론이 발달하게 되었다.
밴스 패커드의 숨어있는 유혹자, 에른스트 디히터의 소망의 전락, 혹은 베르너 주어의 가장 강한 호소 : 성대 사실 같이 정신분석학 쪽으로 방향을 잡고 온통 사색적인 저작들이 짧은 기간 동안에 붐을 이뤘다. 경제의 합리성과 인간의 비합리성을 맞대면시키자 마술 같은 힘이 대중을 대중을 고분고분하게 만들었다. 즉 그 힘이 인간의 비합리성을 마법으로 풀어내어 마음대로 사용할 수 있게 만들었다.
1960년대에 들어서서야 베른트 슈피겔, 라인홀트 베르글러 그리고 루츠 폰 로젠슈틸 등이 이룬 성과와 함께 폭넓은 과학에 바탕을 두고 있으면서 방법적으로도 수준이 높은 광고 심리학이 발전하였으며 베르너 크뢰버 릴 같은 경제학자들의 근본적인 연구가 나올 수 있었다.
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